以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的終端媒體持續(xù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇受眾分流、銷量下滑和廣告萎縮，棄紙就網(wǎng)、賤賣甚至破產(chǎn)。新世紀(jì)的10年，是網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進(jìn)的10年，也是發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)持續(xù)走低的10年。新世紀(jì)的后5年，是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)震蕩的5年，也是“拐點(diǎn)論”、“寒冬論”，甚至“消亡論”唱衰報(bào)業(yè)的5年。

　　2010年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2010年度“世界品牌500強(qiáng)”，包括報(bào)紙6家、雜志8家的傳媒業(yè)以37個(gè)品牌冠居世界各行業(yè)之首，但是，這14家傳統(tǒng)紙媒的半數(shù)即7席入圍“下降最快的10個(gè)品牌”，美國(guó)4家百年大報(bào)悉在其中。成長(zhǎng)最快的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)：14個(gè)品牌平均年齡12.3年，最小2歲，最大16歲。在10個(gè)最年輕的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)7席。

　　報(bào)業(yè)式微及其論爭(zhēng)

　　2000年元旦，《北京青年報(bào)》就網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)及其未來(lái)走向，發(fā)表了《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡》的對(duì)話錄。在這場(chǎng)被稱為“世紀(jì)對(duì)話”的訪談中，搜狐總裁張朝陽(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體必將普及化，“報(bào)業(yè)只有吸收網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地”。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明則以上網(wǎng)人數(shù)少、副作用明顯、讀報(bào)較為輕松，以及報(bào)紙主要對(duì)手還是廣播和電視等理由，委婉回應(yīng)了張的觀點(diǎn)。雙方傾向明顯，但都留有余地。此后，有關(guān)爭(zhēng)論日漸激烈起來(lái)了。

　　2004年，喻國(guó)明在《“拐點(diǎn)”的到來(lái)意味著什么》一文中明確指出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入“拐點(diǎn)”。2005年，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民在《中國(guó)報(bào)業(yè)》發(fā)表《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕》，前承喻國(guó)明的觀點(diǎn)，并以2005年為“拐點(diǎn)”稱：“中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙的冬天到來(lái)了”。

　　2006年，《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)“三家論劍”》對(duì)前幾年的學(xué)術(shù)探討作了一個(gè)綜述，“三家”分別為學(xué)界的喻國(guó)明、業(yè)界的吳海民，以及新聞總署副署長(zhǎng)石峰。喻國(guó)明反對(duì)把一般產(chǎn)業(yè)生命周期理論套用于報(bào)業(yè)，認(rèn)為中國(guó)報(bào)業(yè)處于“震蕩期末期”和“成熟期初期”的交叉點(diǎn)，并把此前的“拐點(diǎn)論”修正為“節(jié)點(diǎn)論”。吳海民繼續(xù)著他的“寒冬論”，認(rèn)為從2005年始，中國(guó)報(bào)業(yè)向下“拐”了。作為主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，石峰指出要分析原因?qū)ふ覍?duì)策。此前一年，總署報(bào)刊司副司長(zhǎng)林江曾發(fā)表“中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入第四次增長(zhǎng)周期”的觀點(diǎn)，稱1990年-2004年的15年間，我國(guó)報(bào)業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)以5年為周期的時(shí)段性增長(zhǎng)：老牌晚報(bào)繁榮期、都市報(bào)爆發(fā)期，以及“厚報(bào)時(shí)代”。鑒于他們均為主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，石峰的觀點(diǎn)被整合解讀為“波動(dòng)論”。

　　這期間，舶來(lái)的“報(bào)紙消亡論”也盛極一時(shí)。

　　2004年，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普·邁耶依據(jù)美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的調(diào)查數(shù)據(jù)，制作了報(bào)紙讀者走勢(shì)圖，該圖顯示“2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者將歸于零”。2007年9月，此書(shū)譯介到國(guó)內(nèi)。2006年3月，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》刊登了比爾·蓋茨關(guān)于“暢想未來(lái)社會(huì)”的獨(dú)家專訪，蓋茨肯定“50年，報(bào)紙還會(huì)印刷”，但同時(shí)指出“紙筆消失”?！皥?bào)紙消亡論”最早在1994年，就以“媒介恐龍”的說(shuō)法出現(xiàn)過(guò)。

　　與報(bào)業(yè)危機(jī)理論探討交相印證的是報(bào)業(yè)市場(chǎng)：總數(shù)減少、發(fā)行走低、廣告下滑等等。金融危機(jī)加速了報(bào)業(yè)頹勢(shì)，縮版、裁員、變賣、破產(chǎn)甚至?？D(zhuǎn)網(wǎng)等事件屢屢發(fā)生。

　　2007年新年第一天，瑞典《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》?？D(zhuǎn)網(wǎng)。這份創(chuàng)刊于1645年世界上最古老的報(bào)紙，發(fā)行362年之后停出紙版，全球震動(dòng)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布了題為《報(bào)紙會(huì)消亡嗎》的消息。2008年，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在百歲生日之際宣布圖存于網(wǎng)絡(luò)。此外，還有諸如論壇報(bào)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)變賣辦公大樓以度時(shí)艱等等。

　　美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量從1995年的6200萬(wàn)份，下降到2009年4900萬(wàn)份，下降率21%，報(bào)媒廣告份額也從21.2%降至14.6%。美國(guó)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤中心的報(bào)告認(rèn)為，2006年到2009年的美國(guó)報(bào)業(yè)處于“接近自由落體”狀態(tài)，廣告收入下降43%，發(fā)行下降16.9%，記者編輯失業(yè)率26%，崗位幾近1978年的水平。2009年廣告收入228億美元，低于1986年的270億美元：“如果考慮通脹因素，23年前的270億美元相當(dāng)于現(xiàn)在的530億美元左右”。

　　其實(shí)，報(bào)紙受到?jīng)_擊最早可以追溯到上世紀(jì)70年代的電視媒體，美國(guó)報(bào)紙從1995年開(kāi)始萎縮，日本報(bào)紙1997年出現(xiàn)拐點(diǎn)，歐洲在新世紀(jì)初開(kāi)始了顯著的下滑頹勢(shì)。“總體來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)才是報(bào)業(yè)的黃金時(shí)代”，《哥倫比亞新聞評(píng)論》的文章，字里行間流露惋惜留戀之意。

　　我國(guó)報(bào)業(yè)受到的沖擊要“滯后”一些，從2003年到2008年，報(bào)紙廣告占比逐年下降，分別是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。眾所周知，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行數(shù)據(jù)一直沒(méi)有一個(gè)權(quán)威說(shuō)法，加上新興市場(chǎng)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)等說(shuō)辭，公布的發(fā)行量處于上升態(tài)勢(shì)。吳海民對(duì)此解讀為，“逆勢(shì)上揚(yáng)”是份額轉(zhuǎn)移和格局調(diào)整，“總體趨勢(shì)是下滑的”。

　　新介質(zhì)的突出優(yōu)勢(shì)

　　在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，我國(guó)著名學(xué)者陳力丹高屋建瓴，把報(bào)業(yè)危機(jī)置于傳播技術(shù)發(fā)展史的大背景下考察，認(rèn)為在信息介質(zhì)更替的過(guò)程中，各種媒體此消彼長(zhǎng)實(shí)屬正常。他獨(dú)特的研究視角，指明了報(bào)業(yè)危機(jī)的根源。介質(zhì)探討由此成為報(bào)業(yè)危機(jī)的一種新視角。

　　傳播學(xué)中的“介質(zhì)”，是指附載并傳送的物質(zhì)手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質(zhì)，先后有陶鼎、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的紙張和電子技術(shù)。社會(huì)選擇何種信息介質(zhì)，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動(dòng)性等指標(biāo)。任何一種能夠被社會(huì)廣泛接受的后繼介質(zhì)，往往具有前承介質(zhì)沒(méi)有的突出優(yōu)勢(shì)。

　　紙張的發(fā)明是傳播史上的一次介質(zhì)革命，因其取材廣泛、附載力強(qiáng)、易于保存攜帶等特點(diǎn)，歷經(jīng)千年長(zhǎng)盛不衰。后來(lái)居上的電媒給報(bào)紙帶來(lái)了一定的沖擊，也是源于電子介質(zhì)的突出優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、覆蓋面廣、感染力強(qiáng)，突破讀者斷句識(shí)字等局限。但從總體上看，紙媒和電媒各具優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，整個(gè)20世紀(jì)后半葉，傳統(tǒng)四大媒體雖有競(jìng)爭(zhēng)消長(zhǎng)，但也相安無(wú)事，緊隨整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。

　　但是，同為電子介質(zhì)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字媒體一經(jīng)出現(xiàn)，給媒體格局尤其是傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了極大的震蕩和強(qiáng)烈的沖擊。這主要是源于其特有的介質(zhì)優(yōu)勢(shì)：

　　一是信息容量大。在存儲(chǔ)技術(shù)上，紙媒以紙張為載體、墨跡為手段，對(duì)信息編碼進(jìn)行直接復(fù)制附載，而網(wǎng)絡(luò)則以磁化介質(zhì)為載體，對(duì)信息進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)換存儲(chǔ);在信息呈現(xiàn)方面，報(bào)紙是直接呈現(xiàn)的前臺(tái)模式，新媒體是即需即取的后臺(tái)模式。源于存儲(chǔ)技術(shù)和呈現(xiàn)方式的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息量非常巨大。

　　二是感染力強(qiáng)。新媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等傳統(tǒng)媒體的多種傳播手段，突破了單一媒體的各自局限，信息更為直觀、形象、生動(dòng)，全方位觸及受眾的感官系統(tǒng)。從這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)被稱為全媒體、融媒體，將傳統(tǒng)媒體鼎立格局歸于一統(tǒng)。

　　三是傳受互動(dòng)。融合“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的窠臼，基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字媒體兼具大眾傳播社會(huì)影響力和小眾傳播參與互動(dòng)吸引力兩方面的優(yōu)勢(shì)。

　　四是個(gè)性化。新媒體終端數(shù)量龐大、種類繁多，傳統(tǒng)的“廣播-廣受”模式演變?yōu)椤皬V播-窄受”模式：從大眾、分眾到小眾，甚至個(gè)體。個(gè)性化、主動(dòng)性是新媒體最明顯的變革和最突出的特征，也是其加速度發(fā)展的根本原因之一。

　　五是外部性。人的消費(fèi)具有表演性和多重訴求，因此，新媒體不僅具有一般性的信息載體這一物質(zhì)功能，而且便攜性、高科技和高價(jià)格等，更賦予了它強(qiáng)大的外部屬性和符號(hào)價(jià)值，因此，新媒體在高端和新興群體中迅速流行，這些群體的消費(fèi)示范具有強(qiáng)大社會(huì)影響力。

　　六是環(huán)保生態(tài)。眾所周知，造紙不僅污染嚴(yán)重，還要消耗大量的木材、能源和水資源，同時(shí)，報(bào)紙的印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)成本也高?！敖裉烊绻麍?bào)紙還沒(méi)有誕生，相信沒(méi)人會(huì)去發(fā)明這樣的產(chǎn)品”。電子介質(zhì)則規(guī)避了上述問(wèn)題。

　　總之，互動(dòng)性強(qiáng)、選擇性高、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、容量巨大等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)紙張介質(zhì)所無(wú)法比擬的。正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字媒體形成強(qiáng)大的受眾聚合能力和廣告分流能力：1994年我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，2000年，網(wǎng)民不過(guò)700萬(wàn)，2005年過(guò)億，2010年4.9億，增速驚人。截至2010年底，手機(jī)用戶更是高達(dá)8.4億。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，同樣擁有5000萬(wàn)受眾，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而Face book用不到9個(gè)月的時(shí)間增加了1億用戶。

　　人們有理由相信，隨著技術(shù)的突破。網(wǎng)絡(luò)接受終端小型化、移動(dòng)性和多樣化將越來(lái)越為廣大受眾所鐘愛(ài)。

　　報(bào)業(yè)危機(jī)的表與里

　　從表面上看，報(bào)業(yè)危機(jī)源于發(fā)行走低而導(dǎo)致廣告下滑，從本質(zhì)看是基于介質(zhì)劣勢(shì)引發(fā)的受眾流失。

　　眾所周知，報(bào)紙尤其是大眾化報(bào)紙的營(yíng)運(yùn)模式是發(fā)行虧損廣告相補(bǔ)。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的資料，報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入中的廣告部分占81.5%，我國(guó)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，每份報(bào)紙包括采編、辦公、印務(wù)和發(fā)行等在內(nèi)的所有成本約為2.6元，售價(jià)1.0元，而批發(fā)價(jià)為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬(wàn)份左右發(fā)行量計(jì)，年發(fā)行虧損高達(dá)12億多。人們把報(bào)紙稱為“燒錢(qián)的機(jī)器”，蓋源于此。

　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀(jì)90年代以來(lái)，新聞紙價(jià)格總體價(jià)位螺旋式上升，每噸由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時(shí)間里增長(zhǎng)了10倍。全國(guó)報(bào)業(yè)新聞紙消耗量為400萬(wàn)噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報(bào)業(yè)將多承擔(dān)40億元的紙張成本，以2008年報(bào)紙廣告324億元計(jì)，吞噬廣告收入的12%。一些報(bào)紙開(kāi)始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數(shù)，甚至想辦法節(jié)約油墨。據(jù)卓越新聞項(xiàng)目調(diào)查，在2008年初受訪的259家美國(guó)報(bào)紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國(guó)報(bào)紙“瘦身”之旅始于2005年。

　　報(bào)業(yè)廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場(chǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕對(duì)份額。1994年我國(guó)才接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，1997年網(wǎng)絡(luò)廣告不足百萬(wàn)，此后三年分別為3千多萬(wàn)、近1億、3.5億，年增速超過(guò)200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據(jù)21%的市場(chǎng)份額。艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報(bào)紙。而在美國(guó)，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元，首超報(bào)紙，日本早在2009年超過(guò)了報(bào)紙。

　　報(bào)業(yè)廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀(jì)60年代，5個(gè)美國(guó)人中有4人每天閱讀一份報(bào)紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報(bào)。

　　新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢(shì)非常明顯。2006年卡內(nèi)基協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明：18～34歲人群中半數(shù)以上的人首選網(wǎng)站和電視獲取信息，日?qǐng)?bào)閱讀率同比下降7 %。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群。《華爾街日?qǐng)?bào)》老總承認(rèn)其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以上”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》讀者平均年齡53歲，大學(xué)畢業(yè)生基本都不讀他們的報(bào)紙。按管理學(xué)理論，報(bào)紙正在和年輕群體失去“相關(guān)性”。前文提到邁耶教授的“消亡論”，就是根據(jù)讀報(bào)人數(shù)走勢(shì)，推斷分析出來(lái)的。

　　報(bào)業(yè)廣告下滑還有另外一個(gè)原因：性價(jià)比。報(bào)紙介質(zhì)特性決定了廣告價(jià)格較高，這從廣告支撐的免費(fèi)報(bào)紙可見(jiàn)一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)細(xì)分階段，也有相應(yīng)的板塊或欄目作區(qū)隔，但就廣告主來(lái)說(shuō)，為了發(fā)布針對(duì)某個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的廣告，必須購(gòu)買(mǎi)整份報(bào)紙“撒大網(wǎng)”式地投放，實(shí)屬不得已而為之，現(xiàn)在報(bào)紙動(dòng)輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒(méi)在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時(shí)報(bào)》1572個(gè)版，重4.5公斤的記錄，迄今仍是業(yè)界津津樂(lè)道的談資。一位前發(fā)行人對(duì)到訪的辜曉進(jìn)表示：“如果有誰(shuí)說(shuō)過(guò)他每天讀完整個(gè)報(bào)紙，那么他不是世界上讀報(bào)最快的讀者，就是天下頭號(hào)撒謊者?！币虼?，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動(dòng)性和廣告形式的創(chuàng)新，已將受眾內(nèi)化為廣告活動(dòng)的參與者，廣告效果得到明顯提升。

　　在收入減少成本上升的雙重壓力下，報(bào)業(yè)式微就在所難免了。有“股神”之譽(yù)的巴菲特也認(rèn)為報(bào)紙的這種商業(yè)模式缺乏可持續(xù)性，“二三十年前，報(bào)紙是一種有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，它們已經(jīng)失去這個(gè)重要本質(zhì)?！?/P>

　　美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時(shí)稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞?dòng)∷⑵啡缛請(qǐng)?bào)，將變成一種奢侈品。到時(shí)候，印刷品的成本將會(huì)變得非常高，價(jià)格也更高，所以人們只能在周末購(gòu)買(mǎi)閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣?！?/P>

　　報(bào)紙的實(shí)質(zhì)與應(yīng)對(duì)

　　《死的是紙，活的是報(bào)》，這篇獲得2008年中國(guó)新聞獎(jiǎng)的論文，精辟地點(diǎn)明了報(bào)紙的實(shí)質(zhì)。作為媒體的報(bào)紙，其本質(zhì)是新聞信息和觀點(diǎn)，受眾購(gòu)買(mǎi)的是紙張上的內(nèi)容而非紙張本身。

　　早在新世紀(jì)之初，張朝陽(yáng)就把媒體分解為渠道和內(nèi)容：隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳媒業(yè)最終只會(huì)剩下三個(gè)主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者。報(bào)紙和搜狐網(wǎng)、央視的本質(zhì)是一樣的，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于信息內(nèi)容而非載體形式。

　　2001年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)辜曉進(jìn)出訪了美國(guó)21家著名報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重要的是報(bào)紙上新聞、信息、分析等內(nèi)容?！度A盛頓郵報(bào)》總編則以報(bào)紙信息的可信度最高為由，堅(jiān)信報(bào)紙的未來(lái)?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅(jiān)信“二十五年以后，人們依然需要高品質(zhì)的資訊”。

　　2008年11月，作為世界上最大媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)者，默多克在《報(bào)業(yè)未來(lái)：超越死亡樹(shù)》的講演中指出，報(bào)紙發(fā)行下滑是個(gè)“物理現(xiàn)象”，“不要在印刷版這棵樹(shù)上吊死”，應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)每一波新介質(zhì)的技術(shù)革命，“杰出的內(nèi)容，無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，都是媒體王國(guó)里的國(guó)王……”現(xiàn)在人們比以往更為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把報(bào)紙“品牌”覆蓋到網(wǎng)絡(luò)媒體上去，“發(fā)行量應(yīng)該包括網(wǎng)頁(yè)流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶，手機(jī)報(bào)紙等”?！疤魬?zhàn)在于既使用一個(gè)報(bào)紙的品牌，同時(shí)允許讀者自己將新聞個(gè)性化，并且用自己喜歡的方法來(lái)傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的例子，談到報(bào)紙品牌如何獲得大量網(wǎng)絡(luò)讀者。

　　2007年7月，默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開(kāi)信：“在數(shù)字世界，最優(yōu)秀的品牌往往有著最好的機(jī)會(huì)，新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯的報(bào)價(jià)證明了我們的價(jià)值所在?！?/P>

　　默多克的收購(gòu)耗資56億美元，其看重的是《華爾街日?qǐng)?bào)》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價(jià)值。此后，他改收費(fèi)模式為免費(fèi)閱覽，放棄網(wǎng)絡(luò)版5000萬(wàn)美元的年收益，旨在把受眾規(guī)模從100萬(wàn)提升到至少1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，以吸引更多的廣告商。

　　無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)主席格里高利·法弗里也認(rèn)為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的報(bào)紙比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更具優(yōu)勢(shì)”?！督袢彰绹?guó)》資深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)的媒介市場(chǎng)都是品牌為王的市場(chǎng)。

　　綜上所述，報(bào)紙的本質(zhì)是信息，而非附載信息的紙張;報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在歷史積淀下來(lái)的、具有良好口碑的品牌。在應(yīng)對(duì)新介質(zhì)沖擊的浪潮中，無(wú)論是棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，還是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)紙幾乎一致的措施是以內(nèi)容為王、品牌為旗，最大限度地利用原有的品牌資產(chǎn)。